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国内运动品牌特步2022新品发布会首推NFT数字藏品,一款”不能穿”的NFT藏品”跑鞋”如何打动粉丝和消费者?

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上周日,在一场被命名为 ” 云呼吸 跑步的味道 ” 的充满诗意的新品发布会上,国产运动品牌特步(01368.HK),发布了一款特殊的产品:名为 160X-Metaverse 的数字藏品,一双 ” 不能穿 ” 的 ” 跑鞋 “。

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” 吃瓜群众 ” 的一脸懵,并不能阻止少数先知先觉者的热情。这双定价高达 1603 元、全网限量 321 双,且只存在于区块链数字空间里的虚拟跑鞋,在发布 70 分钟后,即告售罄。

据说,这个定价和数量都蕴含深意:前者代表的是 160X3.0,而后者代表特步主办了七届的 321 跑步节。

由此,特步成为国内第一家踏入元宇宙发行数字藏品(即 NFT)的运动潮牌。在它之前,NBA、耐克阿迪达斯等海外巨头早已投身其中;在它身后,国内一众同行正在伺机而动。

无需怀疑,运动潮牌的元宇宙时代,已经悄然到来。

01 数字藏品到底是什么?

所谓数字藏品,即 NFT(Non-Fungible-Token),表示基于区块链的非同质化代币。

如果你看不懂这个定义,没关系,我们换个容易理解的说法:现实世界里,买房会有房产证,买车会有大绿本(机动车登记证书),这些都是所有权的证明,代表你对某样物品的所有权。

但在数字化的世界里,如果你设计或者购买了一个独特的 QQ 头像,这时互联网上任何人都可以拷贝下来用到自己的 QQ 上,你要如何证明这个头像的版权归你所有呢?

所谓的 NFT,其实就是给这个头像发一张数字化的所有权证书。如果有人盗用了你的头像,你就可以向他或者其他任何人证明:这东西是我的,只有我才是合法使用者,你们都是可耻的盗版。

原则上,所有能够被数字化呈现的信息,无论是图片、动画、3D 模型还是一段声音甚至一句话,都可以作为发行 NFT 的数字资产。其拥有者可以借助 NFT 来证明自己对该数字资产的所有权,也可以通过出售 NFT 的方式将这种所有权转让给别人。

作为区块链技术的最新应用形态,NFT 爆发的时间并不算长,但其成长速度非常惊人,去年一年,全球 NFT 交易额从不到 5 亿美元暴涨到近 200 亿美元,一年增长 40 倍,而在这种爆炸式增长的背后,NFT 的爆发和流行文化又有着千丝万缕的联系。

以 NFT 界的顶流 IP” 无聊猿 “(BAYC Bored Ape Yacht Club)为例,其拥有者包括 NBA 球星斯蒂芬库里、小牛老板马克库班、小天王贾斯丁比伯、影星余文乐、歌手林俊杰等大牌明星。

这些明星自己购买 NFT 作为社交网络头像,而其粉丝受到偶像的感染,自然也会大力追捧,而不断上涨的价格又吸引了更多的追风者,水涨船高,让无聊猿的 NFT 迅速流行开来。

那么,既然只是一个存在于数字世界里的证书,为什么有那么多人会去买数字藏品呢?

道理并不复杂。打个比方,有钱人购买古玩字画,无非是两个目的:一是自己收藏赏玩,二是作为一种炫耀品,用来体现自己的财力和品味。

而在数字化世界里,拷贝本身是不值钱的,任何人都可以去下载一张高清的蒙娜丽莎回来欣赏。但通常情况下,你无法证明这张蒙娜丽莎归你所有。

那么,如果我想通过一些方式,在网络世界中彰显我与众不同的品味,或者仅仅是炫耀自己的财力,应当如何做呢?

这时候,NFT 的价值就体现出来了。拷贝可以是无限的,但产权证明是唯一或者是有限的,这种独占性、稀缺性的展示与证明,就是 NFT 的核心价值所在。

对自我个性的彰显与装扮,是所有流行时尚行业的核心密码;对稀缺性的追捧和强调,则是全世界奢侈品行业的底层逻辑。对于时尚潮牌的从业者,以上逻辑会不会觉得似曾相似?

一双限量版的球鞋,之所以能够在收藏市场上炒出高价,究其根本,无非是因为,这是一种只限于少数人拥有的、可以用来炫耀自我的高价值道具。

就像此次 160X-Metaverse 数字藏品,其实是基于特步广受赞誉的 160X 系列产品所创造。

在 2019 年 9 月的柏林马拉松,运动员董国建穿着竞速 160X 刷新中国马拉松近 20 年最好成绩。在 2021 年度中国马拉松百强榜单,前 10 名中,有 7 名穿着 160X 系列跑鞋。不夸张的说,160X 系列跑鞋是当之无愧的 ” 国货之光 “。

而此次发布会推出的新款 160X 3.0,则是这个系列最新的升级款产品。特步以此为基础,推出了公司史上首款数字藏品 160X-Metaverse,其中的品牌意义与收藏价值,显而易见。

随着全球疫情的发展,越来越多的人把自己的社交甚至工作线上化,这种情况下,对某种独占性的自我展示方式的需求,就变得越来越强烈。

因此,从去年开始,许多时尚潮流品牌都在杀入 NFT 市场。如 NBA 官方授权的数字藏品 Nba top shot,其中小皇帝詹姆斯的单张卡牌交易价格高达 20 万美金,单月销售额最高达到 2.5 亿美元;阿迪达斯去年底发行了 30000 个限量 NFT 产品,几分钟就被购买一空,并且 2022 年还将推出 NFT 反向兑换实物商品的全新玩法;而另一家巨头 NIKE,更是直接掏出支票本,收购了有区块链时代的小耐克之称的 NFT 加密潮牌 RTFKT。

短短的一年间,进入数字藏品领域,已经成为全球潮牌厂商的标配,这种趋势,相信国内的各家国潮品牌同样是看在眼里的。

02 这场游戏有哪些玩法?

毫无疑问,160X-Metaverse 的首战告捷仅仅是一个序幕。作为年收入百亿级的上市公司,特步所看重的当然不是区区几十万的虚拟球鞋销售收入——那么,对于特步来说,进入数字藏品市场,究竟会给特步带来哪些全新的发展机会呢?

要理解这个问题,我们不妨把视野扩大一些,看看同在港股上市的互联网巨头腾讯,最近在忙些什么?

几个月之前,腾讯 QQ 开始低调内测自己的元宇宙产品 ” 超级 QQ 秀 “,与当年基于图片的 QQ 秀不同,基于顶级的虚幻 3D 引擎,QQ 秀打造了一个与元宇宙领军企业 Meta(也就是之前的 Facebook)的 Horizon Worlds 非常神似的 3D 虚拟现实环境。

用户可以在这个虚拟环境当中购买房产、布置房间、玩游戏、看电影、社交甚至虚拟旅行。可想而知,未来一旦腾讯推出自己的 VR 硬件产品,超级 QQ 秀就会成为腾讯最主要的元宇宙平台,成为从目前的图文社交网络向基于 VR 的元宇宙社交网络过渡的主战场。

而超级 QQ 秀当中一项很重要的功能,就是全 3D 的换装系统。对于生活在元宇宙中的住民来说,虚拟服饰是和现实世界中的衣服一样重要的存在,毕竟谁也不希望在虚拟环境里仍然遭遇撞衫的烦恼,甚至,借助于数字化技术的支持,用户还可以把一些现实世界中无法实现的服饰效果穿在身上,譬如自带火焰的夹克之类。

而为了实现稀缺化,任何高价值的限量款的装扮,都必然是基于 NFT 为基础的。

一旦像超级 QQ 秀这样的元宇宙应用流行开来,所有的潮牌厂家就都必须做出适当的应对,毕竟他们的主要消费人群,恰好就是对元宇宙最富有热情的年轻一代。对于潮牌厂商来说,有三种方式可以从元宇宙及数字藏品的发展当中获益:

第一种玩法,在销售实物产品的同时附赠 NFT。

实际上,即使元宇宙时代尚未到来,NFT 也已经有了很多虚实结合的创新玩法。例如腾讯旗下的数字藏品平台幻核,就曾经与化妆品厂商合作,向购买指定款式化妆品的消费者,赠送对应的数字藏品,并可以通过朋友圈等方式进行展示分享。

而基于这种买一赠一的玩法,后续也可以推出合成、空降等趣味玩法,让消费者有更多的参与品牌传播以及复购的可能。

更进一步,当数字藏品平台与 QQ、微信、微博等社交平台打通之后,这些赠送的数字藏品就可以变成社交网络上的展示物,相当于自己所购买的实物商品的展示和证明。

当我购买了一双最新款的特步跑鞋,我就可以在朋友圈里把跑鞋附赠的数字藏品展示给其他人,并通过区块链证明这双鞋确实是我所购买。

第二种玩法,为元宇宙定制虚拟化的数字藏品。

特步这次的数字藏品就属于第二种玩法,一双只在虚拟空间存在的、带有各种炫酷视觉效果的虚拟商品。虽然现阶段这双鞋只能在 ” 歩星云 ” 的自有平台上展示。

可以预想,未来特步一定会寻求与其他元宇宙及社交网络的打通,从而让这双跑鞋真正可以在超级 QQ 秀、Meta Horizon Worlds 及其他同类型的元宇宙环境当中穿戴使用,这是必然的发展方向。

在这种情况下,原先只提供实物商品的潮牌厂商,相当于摇身一变,成了元宇宙游戏道具的开发商,可以享受到类似于游戏开发商那样的数字娱乐业务的红利。

第三种玩法,从元宇宙的世界里由虚向实反向输出。

这是一种更富有想象力的玩法。前面提到的被 Nike 重金收购的加密潮牌 RTFKT 便是这种玩法的代表,RTFKT 不但设计生成 NFT 球鞋产品,还将某些特定的 NFT 球鞋制作成物理世界里的实物提供给 NFT 的拥有者,实现了由虚拟向现实的反向输出。

在这种模式下,实物商品与数字化虚拟商品之间的界限被进一步模糊了。一件商品可能会同时拥有虚实两种形态,并根据消费者的需求随时切换,满足线上线下不同场景的穿着需要。

在这种全新的消费模式下,产品设计不再作为产品生产的前置环节存在,相反,实物的生产可能仅仅是设计方案的价值输出方式之一,商品的价值主体不再是物理世界里的实物,而是被 NFT 所保护的数字资产。实物仅仅是数字资产的一种衍生品而已,就像游戏周边。

对所有时尚潮牌来说,这与其说是一种全新业务,倒不如说是一场商业模式的革命。

03 下一步往何处去?

如前所述,时尚潮牌向元宇宙的进发,可以说开弓没有回头箭。在实现了第一次的破冰之后,特步接下来的步伐应当如何走?

个人以为,这应当是一个三步走的战略:

第一步,是通过此次虚实结合的新品发布会,快速引爆市场,完成概念普及和用户教育。数字藏品在国内毕竟是个全新的概念,大多数消费者还亟需启蒙。

在这个阶段,通过在实体产品发布会上同时发布数字藏品,可以借助于特步品牌自身的号召力,在短时间内迅速吸引市场关注,然后在自有数字藏品平台(即步星云)上聚拢核心用户。

第二步,持续推出自己原创的系列品牌数字藏品,可以按照每月一发布的节奏向市场持续投放新品,包括 NFT 球鞋、运动服饰、配饰等。可以与实物产品相互关联,也可以完全独立发售,让第一阶段完成了概念启蒙的消费者,转而追捧更加稀缺的有收藏价值的单品,从而实现平台交易金额与市场影响力的持续提升。

第三步,完成与主流的社交网络及元宇宙平台的数据打通,让自己的 NFT 产品脱离孤岛效应,真正成为可以在更广泛的数字社交环境当中可穿戴可展示有用户价值的虚拟商品。

同时,在国家法律法规允许的前提下,建立数字藏品的分享社区和交换空间,通过数字藏品的流动和转让进一步扩大用户群、提升商业价值,成为公司业绩增长的全新驱动力。

04 特步的一小步,国潮的一大步

今时今日,国货潮牌的生命力和成长空间,已经从一种概念上的可能性变成了商业上的事实。

对于新一代国货品牌来说,曾经只能仰望的阿迪耐克,变成了可以平起平坐的竞争对手。本土品牌的崛起既令人惊叹,却也在意料之中。

在新一轮的,基于元宇宙和区块链的时尚消费品牌升级大潮当中,作为首个出战的中国选手,特步已经迈出了堪称完美的第一步。作为先行者,特步面临着一系列的挑战,但也必然会享受到先行者的丰厚红利。

而对于同一阵营的各大国潮品牌来说,选择什么样的方式和角度,跟随特步一起加入这场元宇宙的盛大狂欢,会成为接下来非常值得关注的问题。

一个属于中国潮牌的元宇宙时代,即将拉开帷幕。国潮的精彩继续,且让我们充满期待。以上内容由”阿尔法工场”上传发布

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