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五粮液、轩尼诗、百威、喜力、江小白等酒类品牌纷纷入局NFT元宇宙,不能喝的NFT如何让酒类品牌玩转数字收藏潮流?

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文 / 舒克

五粮液、轩尼诗、百威、喜力、江小白等酒类品牌纷纷入局NFT元宇宙,不能喝的NFT如何让酒类品牌玩转数字收藏潮流? 酒类品牌 轩尼诗 纷纷入局 百威 江小白 如何让 喜力 五粮液 不能喝的NFT NFR元宇宙 NFT资讯  第1张

2021年,围绕着元宇宙概念,各行各业都出现了有关的产品和话题。

互联网行业中的“元宇宙”之风尤盛。微软、谷歌、英伟达、字节跳动、腾讯、百度、网易等互联网公司等均着手布局元宇宙,涉及游戏、社交、虚拟人、XR设备等领域。Facebook更是改名为Meta,立志要成为“元宇宙公司”。

同样的,元宇宙也在酒行业掀起了一股数字风潮。企查查数据显示,2021年年底我国共申请“元宇宙”商标达4368件,涉及酒类的商标申请共21件。

随着5G、VR、AR、AI、区块链等元宇宙基础技术的高速发展,元宇宙未来无疑将进一步发展,逐渐成为数字化发展的主流。而元宇宙中门槛较低的NFT(Non-Fungible Token,非同质化通证),也成为了迈入元宇宙世界的第一步。

防伪防盗,NFT防不住“社交”

2021年3月,Beeple的NFT作品《每一天:最初的5000天》在佳士得拍出6934.625万美元的天价,自此NFT开始全球爆火。

基于区块链技术而生的NFT,从技术上来看,是区块链系统当中描述唯一性实物资产的数字化凭证。具体而言,NFT可与实物进行绑定,指代该实物独一无二的拥有权,具有唯一性(不可复制)、加密性以及流通性。相似的概念表述在中国酒类市场中,更多的则是被称为“数字酒证”。

2020年,五粮液正式上线了臻久网五粮液数字酒证,该酒证具有区块链防伪保真、白酒资产数字化、营销方式升级等多项功能,并在半年间进行了多次酒证的发售。同年,贵州茅台发布了Fincellar数字酒证,主打区块链保真、链上赠送、投资收藏、积分体系等特性。

但随着元宇宙概念的逐渐扩散,白酒也拥有了NFT数字藏品。今年1月,吉宏股份便推出了白酒NFT数字藏品《千里江山图》,在主打盲盒购物的、号称“电商元宇宙”的欧奇APP上进行销售;3月,洋河股份也推出NFT白酒数字藏品【梦之蓝手工班(大师)】,超过2万用户参与抢购。此外,拉菲、奔富等知名葡萄酒品牌也纷纷推出了葡萄酒NFT。

轩尼诗今年也发布了其首款NFT产品,该NFT代表该品牌第一瓶和最后一瓶(分别为第1瓶和第250瓶)轩尼诗8 的实体和数字所有权,后者是这个白兰地品牌推出的限量版干邑。这些酒和数字资产在烈酒NFT平台BlockBar上出售,定价为70.47以太坊(约合22.6万美元)。

图片来源:BLOCKBAR

NFT的应用让酒类的生产、流通过程变得公开透明,消费者拥有方便、简单、可靠的溯源方式,能够自主地判断酒的真假伪劣。但是NFT技术所带来的意义远不止于防伪,基于元宇宙概念的NFT正在酒领域向我们展示品牌与消费者交互的新方式。

BlockBar联合创始人兼首席执行官Dov Falic对媒体表示:“我们的目标是让高端烈酒大众化,并解决现有和潜在消费者的问题,区块链和NFT代表着未来,我们通过它们解决了行业中的许多成长的烦恼。”

相关数据显示,NFT市场的交易额已经超过230亿美元,较前一年的1亿美元大幅增长。而在国内市场,诸如敦煌系列等数字藏品一经发布就被一抢而空。尽管目前国内NFT的交易并没有脱离“中心”,但这实际上并不妨碍众多年轻人对数字藏品以及虚拟元宇宙的喜爱。

并且,这股数字潮流正以肉眼可见的大浪冲刷着现实生活中的许多商家,哪怕目前对于大多数品牌方来说,“元宇宙”只是一个属于投机主义者的炒作概念。

“玩”出来的潮流宇宙

NFT深入酒类创新营销

元宇宙概念的提出者、美国著名科幻作家尼尔·斯蒂芬森表示,元宇宙的发展令人亢奋但又混乱,我们无法预知元宇宙将如何发展,开启元宇宙将是一次冒险。

这场虚拟冒险,已经有越来越多的品牌方加入到其中。传统高端酒在元宇宙以及NFT上的营销也许更加谨慎,但对于喜爱“潮流”的啤酒品牌来说,针对元宇宙以及NFT的营销花样就多得多。

去年7月百威啤酒以30ETH(约62万人民币)的价格购买了Beer.eth域名。百威官方还将推特头像换成了在 Opensea 上用 8 ETH (约16万人民币)的价格购入的NFT作品,并发Twitter表示:我们准备好了。此外,百威啤酒与NFT媒体商店VaynerNFT达成了长期合作关系,利用NFT将门票和商品转化为NFT,提供在体育、娱乐和音乐的新体验。

百威亚太市场总监黄东篱曾表示,元宇宙概念很新,以电子游戏类比,是内容与科技的极致融合;在元宇宙中打造内容,不是以品牌为中心,而是需要创造消费者心之所向的内容;MarTech越来越重要,品牌需要联合生态圈合作伙伴,推进沉浸式创意落地。

另一啤酒巨头喜力,近日也推出了虚拟啤酒“喜力银”,该虚拟啤酒是在数字平台Decentraland内的虚拟啤酒厂中创建的,由100%计算机生成的成分制成,特别是为元宇宙的粉丝。然而喜力官方却对外表示,此举是讽刺元宇宙和NFT饮料市场。

喜力在沉浸式数字平台 Decentraland 上召开虚拟啤酒发布会

喜力品牌全球负责人Bram Westenbrink谈道:“我们的新虚拟啤酒喜力银是一个讽刺的笑话。这是一个有自我意识的想法,取笑我们和许多其他品牌,这些品牌正在用现实世界中最喜欢的产品进入元宇宙。目前,您无法品尝像素和字节。因此,我们想开个玩笑,并提醒每个人,在现实世界中,没有什么能比得上清爽啤酒的味道,包括我们新的虚拟喜力银。”

尽管喜力在表面上对元宇宙和NFT展示出了一种高高在上的不屑姿态,但围绕元宇宙的莫名其妙的炒作明显使喜力的新营销活动更具吸引力。喜力方面也非常清楚这一点,甚至以#awesome heineken marketing stun(了不起的喜力营销噱头)标签推广虚拟啤酒的发布。

当下,喊出“元宇宙”旗帜的企业越来越多,虽然绝大部分都在打擦边球蹭热度,但必须承认的是,元宇宙新颖的概念和玩法切切实实地为他们带来了流量和热度。尽管目前品牌方所做出的有关于元宇宙的营销尝试还远远没有达到元宇宙建造的基本要求(一个真正去中心化的平台),但这种可与用户在虚拟世界上进行深度交互的沟通方式,已经表现出与传统线上线下活动截然不同的生命活力以及品牌宣发效果。

从产品数字化到品牌IP化

NFT不止于概念营销

去年9月,中青宝宣布制作一款元宇宙游戏《慎初烧坊-酿酒大师》。中青宝方表示,《酿酒大师》是“创造性地将游戏世界与现实打通,实现酒厂、白酒、游戏、玩家之间的信息闭环。”游戏里玩家“亲手”酿造的酒,可以在线下酒厂品牌经营店提取。这些酒厂品牌将会获得NFT认证,以供玩家们拍卖。

产品数字化、品牌IP化正在虚拟世界中进一步得到实现。

今年初奥兰中国携手洛可可创新设计集团,推出动态数字艺术藏品(NFT)——《如花在野·奥妙若兰NO.1》。随后,奥兰中国还携手天猫全新内容IP《有点东西》的“解锁元宇宙”主题活动,首发奥兰小红帽动态数字艺术藏品(NFT),以限量5000份的形式发售,吸引了众多年轻酒饮消费群体的关注与购买。

在这样一场“元宇宙”活动上,同样大放异彩的还有国产白酒品牌江小白。

江小白此次上线的NFT数字藏品为两位情绪武装战士玩偶“蓝彪彪”和“红蹦蹦”,以江小白原有的IP形象为蓝本,以“告别emo”为主题,巧妙融入“元宇宙”语境下特有的科幻感和游戏感。当然,这个IP化的数字藏品也为江小白带来了非常实在的经济效益。

据悉,江小白数字藏品在2月28日0点正式上线,在3分钟后就宣布售罄,成为此次主题活动中最早售罄的品牌方。与此同时,江小白的销售转化率也创下历史新高,超过日常的10%,单日销售额超日常16倍,支付用户数也暴涨超日常34倍,成为天猫当日酒类成交额的TOP4。

消费端对于酒类品牌NFT的追捧无疑更加佐证了元宇宙营销对于品牌的加成作用。从产品数字化到品牌IP化,寄托于虚拟世界中的娱乐需求正在召唤着新一轮的品牌营销革命。

NFT数字藏品,其实质上也是一种身份的象征(尽管此前元宇宙曾被诟病为虚拟世界的“换装游戏”,但人们对于个性化表达的强烈需求是客观存在且不可否认的),在品牌NFT的背后,更多的是消费者对于该品牌文化价值的认同。

实际上NFT数字藏品在表现形式上也非常多样,尽管目前在内容生产方面大多以PGC(专业生产内容)为主,但其所展示出的巨大的创造性与灵活性正在帮助品牌方斩获更多的潜在消费者,开发出更加迎合消费需求的数字IP,让品牌精准匹配到不同人群进行深度交互,让内容创造价值并充分释放其品牌势能。

而目前元宇宙生态仍处于初步的开发当中,元宇宙世界是否真的能够成为互联网世界的将来还是待定问题。但在数字经济下,NFT所带来的无与伦比的精神消费体验感,正在追求个性化的消费群体中倍速扩散。未来,随着数字技术的进一步发开,酒类NFT市场或许还大有文章可做。

来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

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