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「NFT 之王」无聊猿是怎样炼成的?基于流通性的 IP 生态,可能是 NFT 成功的关键!

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说起时下最火的 NFT,无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club,BAYC)稳坐头把交椅。

不久前,NFT 行业的重磅新闻都出自无聊猿:先是正式宣布收购 NFT 头像鼻祖、曾经市场份额第一的加密朋克(CryptoPunks)系列 IP,紧接着发行了自己的代币 ApeCoin(APE)和新的元宇宙项目 Otherside。母公司 Yuga Labs 也在今年 3 月完成 4.5 亿美元融资,估值达到 40 亿美元。

2021 年 4 月,BAYC 面向公众启动预售,最初的价格是 0.08ETH,约等于 200 美元。一年后,BAYC 在今年 5 月初的地板价一度升至 147ETH,价格涨了 1800 多倍。

打赢与 CryptoPunks 的王者之争,横跨艺术、时尚、文娱、餐饮,出圈的无聊猿获得了巨大的商业成功。它不再只是流传于社交媒体上的 JPEG 头像,而是一个 IP 生态,从原来的小众圈子成长为现象级「NFT 潮牌」,并且仍在向大众文化进军,身价也水涨船高。

这一切,只用了一年时间。

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无聊猿是如何做到的?

01

四个 NFT 新手,「干掉」行业元老

无聊猿的创意来源,是一个关于财富自由的想象。

在遥远的未来,一群靠加密货币实现财富自由的猿猴聚在一起,他们这时候已经无矿可挖,百无聊赖地待在沼泽地的木房子里。房子内部装饰得像一个地下酒吧,屋顶吊着各种形状的彩灯和一长串万国旗,酒瓶在地面和吧台上横七竖八,被掐弯的烟蒂也没人收拾,一派邋遢。

无聊猿游艇俱乐部的内部装饰。| 来源:BAYC 官网

这里是一个俱乐部,主角就是那些既有金钱也有时间的猿猴。他们大多面无表情,戴着各式的帽子和墨镜,外套五颜六色,有的叼着雪茄,有的咬着披萨,还有的双眼能放射出两道光束。

猿猴们的娱乐活动就是在俱乐部的浴室墙壁上任意涂鸦。对应着,这些 NFT 在现实世界的持有者可以进入虚拟创作空间 BAYC bathroom,在那里进行数字创作,在墙壁上写写画画。

无聊猿的幕后团队名叫 Yuga Labs,有 4 个创始成员,外加一个兼职插画师。

4 个创始成员里,负责创意内容的是一对好朋友,一个叫 Gargamel(就是《蓝精灵》的格格巫),另一个叫 Gordon Goner,这都是他们的化名。Gargamel 拿到了创意写作的艺术硕士学位,Gordon 因为身体原因从艺术专业辍学,他们喜欢待在一起喝啤酒聊文学,谈论海明威和维特根斯坦。

两个人在现实世界非常低调,无聊猿火了之后,他们的真实身份一直是个迷。直到今年 2 月,外媒曝出他们都是 30 多岁,Gargamel 的真名叫 Greg Solano,是一名作家兼编辑,Gordon 的真名叫 Wylie Aronow,出生在佛罗里达,是一个兼职交易员。

两个人在 2017 年购买了加密货币,起初赚到了钱,后来因为盲目加杠杆又赔掉了。他们由此成为了加密世界的信徒,一直想进入这个领域,却没有找到合适的门路,直到后来看到已经有知名度的 NFT 头像项目,例如加密朋克,才萌生了灵感。

加密朋克(CryptoPunks)诞生于 2017 年,是以太坊上的初代头像类 NFT——随机生成的 10000 个像素风格角色。加密朋克诞生之初,NFT 的概念还没有真正确立,相关市场更是一片空白。创始团队自己保留了 1000 个头像,其余都免费发送给了以太坊用户的钱包地址。

加密朋克 NFT 系列。| 来源:Larva Labs

随后两三年时间,NFT 逐渐出圈。加密朋克凭借自己的元老地位,不仅成为加密社区的「顶流」,是身份和资历的标识,也是 NFT 市场上最受瞩目的蓝筹项目,在二级市场价格飙升。2021 年 3 月,一款戴着帽子和太阳镜、叼着烟斗的加密朋克头像卖出了 4200ETH 的价格,约合 760 万美元,在当时创下了单个 NFT 头像的最高价格记录。

无聊猿的创始人看到了加密朋克的成功,受到启发,想尝试做一款头像类 NFT,再通过游戏化的方式将头像和加密社群结合在一起,创造一种新玩法。

但两个人都不懂技术,于是他们找来了两名工程师朋友加入,化名分别是 No Sass 和 Emperor Tomato Ketchup,共同组成了无聊猿的核心团队。后来又外请了亚裔插画师 Seneca,负责猿猴的形象设计和生成。

一个最棘手的问题是,4 个成员之前都没有接触过 NFT,两位工程师也不擅长加密领域,不懂区块链技术,一切都要从头开始。

他们每天工作 14 个小时,很快就摸到了门路,并在去年 2 月敲出了智能合约的第一串代码。两个月后,10000 张不同风格的猿猴头像 NFT 诞生,正式启动预售,每一只猿猴都有自己的专属编号。

无聊猿的形象。| 来源:Yuga Labs

把这些猿猴放到一起观察,它们更像是表情、外套、配饰等不同单品元素经过随机排列组合的「编程作品」,但其实它们具备稀缺性。有媒体统计过这 10000 只猿猴,其中只有 49 只的嘴里含有匕首,108 只有僵尸化的眼睛,115 只戴着十字耳环。

预售的单价是 0.08ETH,约合 200 美元。这个价格在加密货币圈几乎等同免费,当时用了一周时间全部售出。也是在一周后,NFT 领域的知名收藏家 Pranksy 注意到了无聊猿,开始为它做宣传。

无聊猿自此开始了进阶之路。一年后,它正式收购自己当初的「灵感来源」加密朋克系列 IP,将昔日前辈招进麾下,而自己则登上了 NFT 的王者宝座。

02

不只是 JPEG,要打造「猿宇宙」IP

无聊猿的成功并非侥幸。正如加密朋克创始人在被收购之后对媒体所说:「我们的专长是在技术早期做创造,不擅长社群管理和维护公共关系。Yuga Labs 是头像类 NFT 的创新者,他们更擅于项目运营。」

Yuga Labs 擅长运营,首先体现在趁热打铁扩充生态系统上。

在首批 10000 个无聊猿头像 NFT 售罄后,团队感觉只有 BYAC 这一个系列的话过于单一。两个月后,他们又推出了 10000 个无聊猿的「宠物同伴」NFT——无聊猿犬舍俱乐部(Bored Ape Kennel Club,BAKC),免费发放给 BAYC 的持有者。

每个持有者可以随机领养到一只「宠物狗」,它们和「主人」是唯一对应的关系。当然,这些「宠物狗」也是 NFT。

无聊猿犬舍俱乐部。| 来源:OpenSea

无聊猿的世界,有了宠物之后还是不够。团队在去年 8 月继续推出衍生品——变异猿游艇俱乐部(Mutant Ape Yacht Club,MAYC)。

这批 NFT 是第一版无聊猿的「基因突变版」。团队向原来的那批持有者空投带有突变基因的「血清」,具体分为 M1、M2、M3 从低到高的三个等级。不同等级的血清决定着原版无聊猿基因突变的特征和程度,拿到 M1 和 M2 血清的持有者,他们的猿猴突变后还能看出一些原来的底子,如果拿到的是 M3,意味着可以获得非常稀有和独特的变异猿猴,市场价也更高。

变异猿游艇俱乐部。| 来源:OpenSea

这次发行的数量是 20000 个。其中一半还是空投给原来 BAYC 的持有者,剩下的 10000 个血清以 3ETH 的单价向公众出售,一个小时内售罄。这给团队带来了 9600 万美元的收入。

Yuga Labs 一步步扩充着自己的无聊猿生态:有主角,有宠物,主角还可以实现基因突变,化身一个新形象。

下一步是发行自己的代币。今年 3 月,BAYC 宣布推出 ApeCoin(APE)代币,被视作无聊猿宇宙的原生代币。

按照官方的介绍,APE 被定位成「一种治理和实用型代币」,用来赋能 Web3去中心化建设。持有者可以用 APE 对社区政策投票,也可以在虚拟世界和现实世界进行商品交易。

Otherside 就是可供交易的 NFT 之一。这是团队最新推出的第四个 NFT 系列——专为元宇宙打造的虚拟土地。

这个系列共有 20 万个 NFT,其中一半已经在 4 月底推出。与之前的玩法相似,BAYC 和 MAYC 的持有人可以免费申请自己的虚拟土地,其他公众可以用 APE 来购买,单价是 305 个 APE。

无聊猿系列已经远超出了社交头像的范畴,成为一个不断壮大的生态系统:在加密世界里有故事背景,有主角设定和娱乐活动,还有自己的土地和货币。

一个「猿宇宙」系列 IP 已经诞生。

03

从库里到苏富比,出圈的无聊猿

创造一波又一波「物料」的同时,团队真正的运营能力体现在让无聊猿 IP 成为跨界大户,走出 NFT、Web3 的小众圈子。

去年夏天,网友看到 NBA 球星库里的 Twitter 头像换成了一张蓝色毛发、穿土黄色花呢西装、眼神迷离的猿猴形象。

随后媒体曝出,库里花了 55 个 ETH 买下这个猿猴头像,约合 18 万美元。

名人效应迅速扩大了无聊猿的大众知名度和话题性,人们产生了好奇甚至不解:究竟是一张什么样的头像,价值 18 万美元?背后有什么来头?

这还带动了关于 NFT 的知识科普。

有媒体盘点了一份持有无聊猿 NFT 的明星清单,不只是库里,名单里还有篮球大鲨鱼奥尼尔、足球明星内马尔、流行歌手贾斯汀·比伯、说唱巨星埃米纳姆,以及周杰伦。

除了给名人做头像,无聊猿 NFT 还能做什么?

环球音乐集团成立了由四只无聊猿组成的超级乐团 KINGSHIP,聘请艺术家和动画师,将猿猴的二维形象转化成 3D,让它们未来在虚拟现实和真实现场做表演。

国外知名音乐杂志《滚石》专门为它制作了首个 NFT 数字封面,这些猿猴和歌手碧梨有了同等待遇。

无聊猿登上《滚石》杂志封面。| 来源:RollingStone

无聊猿项目方背后有专门的营销公司,类似 NFT 界的 MCN,为无聊猿系列安排加密圈的网红和KOL,每天在社交媒体上多次转发推广。

去年 9 月,世界知名拍卖行苏富比以 2620 万美元的价格拍出了 101 个猿猴 NFT 和 101 个犬舍 NFT,比估价的上限高出 30%。同月,另一家知名拍卖行佳士得也举办了无聊猿 NFT 的拍卖会,一共拍出了 4 个 NFT,总价值约为 280 万美元。

这两家拍卖行在传统艺术品领域颇具声望,梵高、莫奈这些顶级艺术家的作品都会在拍卖会上亮相。这两家公开拍卖无聊猿,变相提高了头像类 NFT 在传统艺术界的地位,拍出的高价再次引来一波讨论和质疑。毕竟,人们觉得这不过是风格迥异的 JPEG,谈不上有美感,更不具备大师作品的艺术成就。

不理解归不理解,丝毫不影响无聊猿出圈。明星带货叠加艺术拍卖,这些猿猴 NFT 给大众留下的认知印象是稀有的、昂贵的,就像它最初在虚拟世界的情节设定一样,是属于富人的玩具。

投资人和商业大佬也开始出手购买无聊猿,产生了 FOMO 心理。「FOMO」是区块链圈的行话,意思是 Fear of Missing Out,表示一种「担心错过」的情绪。

无聊猿与时尚运动品牌的合作让普通大众也真正有机会参与和用上这个猿猴形象,而不是自己在网上复制、粘贴和储存。

今年 4 月底,「中国李宁」宣布与无聊猿联手,让编号 4102 的猿猴成为北京三里屯快闪店「无聊猿潮流运动俱乐部」的主理人,推出印有无聊猿形象的棒球帽、T 恤等时尚单品,店门口还设立了一个巨型的像素化猿猴雕像。此前。阿迪达斯也与无聊猿合作,推出过周边产品。

位于北京三里屯的中国李宁无聊快闪店。| 来源:中国李宁官方微博

很多品牌都看上了无聊猿的营销和传播价值。主打智能健康硬件的倍轻松买下了编号 1365 的猿猴形象,计划推出「无聊猿健康俱乐部」。中国房地产企业绿地集团也买下一只猿猴形象,象征着自己将打通虚拟与现实,进军数字化战略。

在美国,已经有无聊猿主题餐厅开业,取名「Bored & Hungry」,菜品有「无聊猿套餐」和「变异猿套餐」,前者是汉堡薯条,后者主打素食。除了传统的刷卡支付,顾客还可以用 ETH 和 APE 买单。

从虚拟头像到实体商业,代表潮流文化的无聊猿已经彻底冲出 NFT 界,实现了超级 IP 的崛起。

04

IP 变现,基于NFT 的商业范式

无聊猿 IP 的热度和声量不断提高,团队打造了自己的商业变现模式。这也是无聊猿不同于加密朋克等其他 NFT 的独特之处,一个在目前被印证可行的财富密码。

按照 NFT 的流通特性,通常来说,创作者拥有项目的版权,每一次交易,创作者都可以从中获得一定比例的版税收益。

无聊猿项目方的独特之处在于打造了自己的商业授权方式,把 IP 的商业使用权和销售权转让给持有者,持有者可以对这些猿猴进行再设计和再创造,根据自己的需求去使用、转售这些猿猴。只不过,每一次流转要按照售价 2.5% 的提点比例给 Yuga Labs 分成。

例如,如果李宁想推出无聊猿系列服饰,就需要先向上一位持有人购买一个猿猴 NFT,买下之后,李宁有权对这个猿猴形象做二次设计,融入品牌 logo,然后应用在自己的各类产品上,后续也可以再卖给别人。

Yuga Labs 工作室有动力推动这些 NFT 在二级市场流转,鼓励持有者去多次使用、售卖无聊猿。因为这些持有者群体中,很多人或者品牌方足够知名,也自带话题属性,借助他们的力量让无聊猿跨界、出圈,可以持续炒热 IP,甚至实现病毒式传播,创造更多的需求和认同,进而达到最重要的效果——升值。

这是 Yuga Labs 愿意看到的结果。因为只要版权不断流通,项目方就有版税收入,售卖的次数越多,价格越高,他们从中赚得越多。

另一边,持有人也希望无聊猿持续升值,自己在收获一波营销热度和产品收入之后,还可以在后续的转售中再赚一笔差价。

从这个意义上来说,版权归谁并不重要,关键的是流通次数和升值空间,决定着各个环节参与方的收益。

无聊猿与阿迪达斯合作。| 来源:COMPLEX

根据区块链分析平台 Nansen 在今年 5 月 11 日发布的研究报告,无聊猿系列的二次销售额已经累积超过 60 万 ETH,按照 2.5% 的提点分成,Yuga Labs 至少已经获得了 1.5 万 ETH 的版税收入,超过 3000 万美元。

Yuga Labs 打造了基于 NFT 流通性的 IP 商业模式。这个商业逻辑并不难理解,但加密朋克却没有这么做。他们的条款限制持有者使用 IP,所以购买加密朋克的人大多只是把它换成了头像,在社交媒体上彰显身份。不过,这一切都随着无聊猿收购加密朋克而宣告结束。

Yuga Labs 宣布,之后的加密朋克会和无聊猿一样,持有人可以按需求自行使用和转售自己的 NFT 版权,用于产品、营销等各类场景。

这种商业化路径看似美好,却也存在缺陷和短板。人们广泛知晓的成熟 IP,例如迪士尼、哈利·波特、漫威,都是基于完整的故事讲


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