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欧米茄等奢华腕表纷纷入局NFT,硬奢行业真的需要它吗?奢侈品行业品牌如何借助NFT实现粉丝会员数字化营销?

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在讲求真金白银、考究工艺的硬奢行业中,“真实”一直被看作核心关键词,而链接虚拟世界和数字化的NFT最近却成了该行业中的一门显学。

2022年第一季度,奢华腕表界在NFT(非同质化代币)赛道开足了马力。

3月1日,瑞士腕表企业瑞时集团(SWISS TIME GROUP. SA)旗下品牌美瑞时MRISSTIME推出了10000款独家NFT腕表,投放OpenSea、Rarible等NFT市场交易。每款发售价为1以太币,购买NFT可让持有者率先获得对应实物商品。MRISSTIME还赋予 NFT 产品现实世界的资产功能,可以租赁、抵押、转售,以创造额外的现金流,为持有者增加收益。

MRISSTIME推出10000款独家NFT腕表

此后,沛纳海Panerai也宣布,将为其发售的50枚限量Radiomir Eilean号帆船体验版腕表,配备艺术家创作的独一无二的NFT作品。此外,每位腕表持有者会获得一个独特的加密钱包,用来存放Radiomir Eilean的NFT,这不仅仅是一款数码艺术作品,更会是腕表的拥有权证明,一款所有者的身份认证。拥有这次创始NFT的客户将受邀参与品牌的独家服务和活动,包括6月在意大利Amalfi Coast举办的Eilean号帆船之旅。

Panerai 50枚限量Radiomir Eilean号帆船体验版腕表配备了NFT

2月,每年仅推出极少量奢华腕表的独立腕表厂牌Louis Moinet也加入了NFT行列。

Louis Moinet将2020年推出的双飞行陀飞轮腕表”太空革命”开发了NFT版本,共1000件,推出后七分钟内售罄。其中一些在发行后几个小时就超过了购买价格的两倍。

有意思的地方是,Louis Moinet NFT腕表持有者如果选择在其虚拟形象上佩戴腕表后,当他们出售PFP(NFT profile pictures,其佩戴NFT的独一无二虚拟形象),他们仍然拥有该款独立的NFT腕表。

Louis Moinet NFT腕表

同样是2月,LVMH集团旗下美国珠宝品牌Tiffany&Co.执行副总裁Alexandre Arnault将自己Twitter的头像换成了Cryptopunks社区(NFT社区)的PFP,一张戴着3D眼镜的像素化脸(据有关消息称,这一幅名为Punk 3167的NFT是花160以太币约41.64万美元购买的)。这代表着Tiffany&Co.这位年轻的决策者正积极拥抱NFT。

虽然他的父亲、LVMH集团首席执行官Bernard Arnault在一个月前提示要警惕“元宇宙泡沫”,但事实上LVMH集团的硬奢品牌都在积极涉足NFT领域。

Tiffany&Co.副总裁将Twitter的头像换成了PFP

Bernard Arnault的另一个儿子,瑞士奢华腕表品牌泰格豪雅 TAG Heuer 的首席执行官 Frédéric Arnault 也在带领品牌探索该领域。

LVMH 腕表和珠宝部门负责人 Stéphane Bianchi 在 1 月证实,该部门的品牌,包括 宝格丽Bulgari、宇舶表Hublot 和泰格豪雅TAG Heuer,都在试验这项技术。他认为,“归根结底,我们应该成为其中的一部分,我们也会成为其中的一部分。”

宝格丽Bulgari的首席执行官 Jean-Christophe Babin 表示他看到了 NFT 和元宇宙的巨大潜力:“元宇宙可以成为现实世界的放大镜,将我们带入梦境,就像爱丽丝梦游仙境一样,”Babin说,“这会创造巨大的价值。”

01.NFT仅仅是一种硬奢行业的“防伪手段”吗?

在讲求真金白银、考究机械和工艺的硬奢行业中,“真实”一直被看作核心关键词,而链接虚拟世界和数字化的NFT为什么成为了一门行业“新技术”呢?

人们自然会联想到硬奢行业对区块链技术加密性的依赖。NFT(Non-Fungible Token)是一种利用区块链技术赋予数字资产独立、独特识别价值的代币。NFT 具有不可复制的独特性,具备与奢侈品相似的稀缺性。这看起来似乎是一个非常充分的理由。

入局NFT之前,硬奢行业就逐渐引入区块链安全服务技术了。区块链对不仅可以对硬奢行业的原材料交易进行溯源(比如钻石),也可打击制表行业深恶痛绝的制假售假现象(假冒仿品、伪造证书等等)。

初创企业GoodsID的联合创始人Loys de La Soudière认为,“区块链使得为每块手表颁发独一无二、防伪、不可复制、超安全的数字证书成为可能。这是打击假货的终极解决方案。”

早在2018年,瑞士奢华腕表制造商瑞宝表Chronoswiss AG与区块链平台LuxTag合作,推出过5款“加密手表”。双方使用新经币(NEM)区块链推出了一个防伪解决方案,旨在明确客户的“加密手表”所有权。

瑞士腕表品牌百年灵Breitling是首个将区块链数字护照运用于品牌所有腕表的高级钟表制造商。2020年10月,Breitling与法国区块链创业公司 Arianee合作,通过以太坊为所有新款手表颁发加密护照,让顾客可以了解详细的产品历史和真品证明。Breitling还利用区块链进入转售市场。消费者可以通过电子钱包随时获得Breitling产品的即时估价,查到二级市场上某款腕表以前有多少主人和维修历史,即便它是一款10年前的产品。

Hublot宇舶表与KerQuest合作开发了一种基于区块链的防伪解决方案,通过视觉识别材料的微观结构来保证手表的真伪。

宇舶表Hublot则对腕表材料进行特殊性处理,再通过区块链技术达成了防伪,腕表成了自己的“身份证书”。2020年11月,宇舶表Hublot与技术公司KerQuest发布了他们长达三年的研究成果,升级了Hublot电子保修单。这是一套基于区块链的认证解决方案,腕表可以通过识别自己材料的特殊性而进行身份验证,仅需拍摄照片识别即可激活并访问保修单,同时验证产品的真伪,就像面部识别一样。

在此前,宇舶表Hublot的电子保修单是NFC验证技术(Near Field Communication,即近距离无线通讯技术),由瑞士数字安全公司WISeKey研发,通过每一个手表包装盒里的NFC卡片进行识别。而KerQuest的技术彻底解决了腕表和证书的对应问题,让腕表自己能够完成证伪。

宇舶表Hublot Bigger Bang陀飞轮计时码表的原型样表

第一款的NFT腕表,也来自宇舶表Hublot,一款Bigger Bang全黑陀飞轮计时码表,由退休的宇舶表Hublot前首席执行官Jean-Claude Biver提供,一件他的个人收藏。

这款NFT是一张数码照片,是Biver藏品的“影子”。这款藏品之所以珍贵,是因为它是Biver当年研发Bigger Bang的原版样表(这款表后来成为了品牌所有陀飞轮和复杂功能表歀的基础,Biver:”这是2005年以来生产的每一款宇舶表Hublot的起源。”)。然而Biver并不出售这款实体表,只销售数字作品。WISeKey公司提供了这款表的NFT技术支持,通过NFT市场OpenSea拍卖。

然而,这件藏品数字化后的拍卖价格并不如人意,这件NFT产品从2021年3月31日开始拍卖,到4月5日拍卖截止前,只有3个出价,分别是1以太币(合当时2078美元)、1.05以太币(合当时2182美元)以及25以太币(合当时51,961美元)。后来,拍卖被延长到了4月30日,然而最高出价者在拍卖的最后一天取消了25以太币的出价(约7万美元),最后流拍。

Jacob&Co.推出的NFT腕表Epic SF24静态图像,其作品本身为3D

与此同时,顶级制表厂牌Jacob&Co.推出了一款只存在于虚拟世界的NFT手表。它没有对应的实体,是一个3D动画腕表作品。2021年4月4日,Jacob&Co.推出了这款NFT Epic SF24的腕表,通过美国艺术品电商ArtGrails进行拍卖。据Jacob&Co.首席执行官Benjamin Arabov描述,4月5日拍卖开始的第一天,“有太多的竞标者,平台无法处理,崩溃了,价格一度涨到310万美元。”最终,NFT Epic SF24以50.74以太币售出(约当时10万美元,Jacob&Co.的Epic SF24玫瑰金实体腕表价格在21万美元)。

由此可以看出,NFT腕表作品显然不仅仅作为“验真”的手段。NFT和奢华腕表一样,植根于一种收藏文化,追求稀缺性和首创性,作品需要具备的收藏价值、身份价值,更重要的它同样也是一种资产。

比起现在产能不足,热门表款买表又要排队,虚拟手表似乎像一场及时雨,既带来话题,又解了藏家们的渴。也许,它指向了收藏的未来

手表论坛 TimeZone 的前董事总经理、手表品牌 Massena LAB 的创始人William Rohr表示:“瑞士品牌会担心人们的看法,他们会晚些加入这场热潮。”

William Rohr还是补充说,“如果瑞士品牌决定投资,像劳力士Rolex这样的大公司将会进行大规模投资,并试图占据尽可能多的空间,毕竟该行业的其他公司将像羊群一样跟随。我认为这将在本十年的后半段发生。”

然而,William Rohr也许过于乐观。

02.奢侈品面临的NFT泡沫

在以奢华腕表为首的硬奢行业中,推动其发展的核心是工艺,这些顶级工艺掌握在少数品牌手中,形成了核心壁垒。然而,NFT的入局,使奢侈品将虚拟世界的技术主动权让位于第三方,这种“贴牌”所带来的狂欢,会不会成为新一轮的泡沫呢?

这正是LVMH集团首席执行官Bernard Arnault所担心的问题。他在今年1月的公司财报电话会议上表示,元宇宙确实提供了一个商机,但也面临挑战。他以21世纪初互联网泡沫为例,提到“社交网络有不少,但只有一个Facebook成功了。”

奢侈品行业入局的第一个挑战,是一个“知识产权”问题。掌握了技术主动权的第三方能否在虚拟世界中利用NFT对已注册商标权的品牌实体单品加以艺术创作,生成独一无二的数字艺术品呢?

Generative Watches作品

不到30岁的芝加哥设计师Jesus Calderon打造了一个虚拟手表品牌Generative Watches。他以劳力士Rolex、OMEGA最为畅销的表款为蓝本,结合NFT,通过3D动画输出,抢占虚拟手表市场的商机。

Jesus Calderon的创作方法是通过算法生成的,他花了一个月把颜色、材质、外观、戴表的手腕输入进去,随机生成了千变万化的虚拟腕表。Jesus Calderon每种图形成像的时间有一定标准,以1080 x 1080画素为例,总成像时间大约要6个小时。这些时间相比制作一只Rolex来说不值一提。然而,回报却是丰厚的,它们最初以一支0.1以太币价格出售(合当时300美金),后来这些腕表在转售过程中有的涨到了6.6以太币,亦即原价的66倍,相当于一块Rolex Daytona金表的价格了。

Jesus Calderon并不认为自己和Gérald Genta那样的制表大师有什么区别,在他眼中自己通过区块链认证的NFT 3D动画腕表,和Gérald Genta签名的爱彼Audemars Piguet、百达翡丽Patek Philippe传奇腕表一样,值得收藏。

Jesus Calderon的作品显然没有受到Rolex或者OMEGA的授权,Rolex或者OMEGA也不能从他的NFT作品收益中获利。对于这种“创作”,另一个奢侈品集团Hermès则表示出了零容忍。

今年1月14日,Hermès 向纽约联邦法院提起诉讼,指控 MetaBirkins NFT 的创建者、美国 NFT 艺术家 Mason Rothschild 侵犯 Hermès 商标权和稀释品牌价值。二者之间的法律斗争,成为元宇宙时代最受瞩目的知识产权之争。

2021年5 月,由Mason Rothschild和艺术家Eric Ramirez合作创作的 Baby Birkin NFT 以2.35万美元的价格售出,之后又被以 4.2万美元的价格转售。

12月,Mason Rothschild创作了包含 100 个 MetaBirkins NFT 手袋,造型高度类似 HermèsBirkin 手袋,并通过NFT交易平台 OpenSea、Rarible ,虚拟社区平台 Discord 等多个渠道公开售买

Hermès在起诉书中称 Mason Rothschild 是“数字投机者”,指控其通过添加通用前缀“meta.”来“盗取爱马仕著名的 Birkin 商标”,担忧消费者可能会误以为Hermès与MetaBirkins有某种联系。

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