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一双袜子卖16万美元,NFT如何助力品牌营销?

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Uniswap团队于2019年5月9日发起的一个实验UNISOCKS,500双限量发售的袜子,借助NFT加密技术,一度飙升至16万美元。

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另有NFT版的彩虹猫被卖了58万美元,NBA球星视频因NFT加持售价10万美元,推特创始人五个单词拍出250万美元……那么究竟什么是NFT?NFT如何助力品牌营销?也许这篇文章会给你答案。

Q:什么是NFT?

NFT(Non-FungibleToken,非同质化数字权益证明),在区块链技术支持下可作为数字艺术品、活动门票等数字商品的链上权利凭证。(来源ONENFT)

Q:NFT和区块链、比特币有什么关系?

在区块链上,数字加密货币分为原生币和代币两大类。前者如大家熟悉的比特币、以太坊等,拥有自己的主链;代币则是依附于现有的主链,使用智能合约来进行账本的记录,如依附于以太坊上而发布的token。代币之中又可分为同质化和非同质化两种。
同质化代币,即FT(Fungible Token),互相可以替代、可接近无限拆分的token。例如,你手里有一个比特币与我手里的一个比特币,本质上没有任何区别,这就是同质化,就是同质化币。
而非同质化代币,即NFT,则是唯一的、不可拆分的token,如加密猫、token化的数字门票等。也就相当于带有编号的人民币,这个世界上不会有两张编号一样的人民币,也不会有两个完全一样的NFT。

因此,相较于FT,NFT的关键创新之处在于提供了一种标记原生数字资产所有权(即存在于数字世界,或发源于数字世界的资产)的方法,且该所有权可以存在于中心化服务或中心化库之外,同时也不具备支付功能等任何货币属性。(来源华尔街见闻)

Q:NFT是元宇宙的炒作吗?

在海外,NFT是一个健康蓬勃发展的新兴领域,有非常成熟的交易市场和应用闭环,与当下元宇宙概念炒作不同。NFT是元宇宙上所有非同质化内容的资产展现形式,不需要分立地来讨论。NFT是构建元宇宙的桥头堡,早于元宇宙的成熟,是构建出更多形态和商业模式正常的路径。

Q:品牌NFT传播市场有多大?

Messari 的数据显示,NFT 市场 OpenSea 在 2021 年通过 126 万活跃用户实现了 160 亿美元的交易量。且在 2022 年一月迎来了 NFT 的绝对牛市,认知度与参与度都在迅速提升。


不仅如此,FacebookTwitter 等头部社交平台加入 NFT 发行、交易、展示功能;Binance、Coinbase 等 Crypto 交易所大力布局 NFT 市场;Adidas、Nike、Prada、Gucci、Dior 等成熟品牌持续介入,不断引起更多主流关注…… 这些力量的汇集都有利于 NFT 市场的增长,NFT 的未来是光明的

Q:NFT的主要受众是谁?

受众方面,Z 世代(1997-2012)参与该行业的速度继续加快。12 月,DappRadar 有 30%的用户来自这个年龄段,而他们在 2021 年的大部分时间里徘徊在 26% 左右。千禧一代(1980-1994)的主导地位也遵循同样的趋势,占流量的 38%。千禧一代对 NFT 和游戏等领域表现出浓厚的兴趣。


去年9月,支付宝限量发行21000个亚运会数字火炬,不到4分钟售罄。足以说明,中国用户虽然受到一些政策层面的影响,但始终是市场上最有力的一股力量


品牌方始终都在尝试拓展新的传播形式,NFT 和元宇宙带来更众多新形态、新机会。用 NFT 革新产品形态、借助元宇宙资源提供更具沉浸感的营销体验、重塑会员体系并用 NFT加固消费者对品牌的忠诚度,提供更多专属服务空间等,都是消费品牌可以借鉴的 NFT 营销,乃至元宇宙营销的思路之一。

Q:相比于传统的品牌营销,NFT所具备的优势和特点是什么?

一方面,给品牌营销带来众多形式创新(不应局限在 NFT 的发行上,而是最大限度地拓展元宇宙相关资源可能生发的新方式),有趣的新形式才能帮助品牌赢得更多流量

另一方面,NFT 具有高价、稀有、可追溯等特点,会有效加固消费者的品牌忠诚度,借用品牌领域的知名漏斗理论,NFT 有很大的可能提升认知、兴趣、考虑、转化的过程中的效率,这才是更常态化的利益点

此外,NFT 也为品牌带来了新的收入来源,IP 时代,数字资产或许能币比实物资产为品牌带来更大的收益,其本质逻辑与潮牌经济是一致的——用户实际希望购买的不是实用性,而是品牌价值

Q:NFT进行品牌营销所存在的风险是什么?

在海外层面,NFT营销的风险在于二级市场和金融炒作相关的价格波动风险。Crypto 目前仍受到一些国内监管的限制,但近期有相关消息, NFT 有望获得监管支持。在借助 NFT 的形式进行品牌营销方面,也有完整的解决方案,风险是可以主动规避的

Q:NFT品牌营销应用场景都有哪些?

一、数字衍生品、品牌和艺术家联名收藏品(有二级市场,持续热度)、品牌预售。

早在 2018 年,电子音乐人 Marshmello 就在 Epic Games 旗下游戏《堡垒之夜》中开办了实时线上演唱会,玩家在同一时间聚集在游戏中的同一场地,听音乐的同时还能自由上下舞台,堪称最早的游戏内蹦迪现场。

2020 年 12 月,法国品牌巴黎世家以 VR 的形式小范围发布了 21 夏季的早期系列。

2021 年 5 月,奢侈品牌 Gucci 与 Roblox 合作开发了体验游戏 Gucci Garden Archetype,玩家可以体验到位于意大利佛罗伦萨,集展览、餐饮、零售等为一体的体验式场景。

12 月,啤酒品牌百威发布了近两千个酒瓶 NFT。根据外媒 AdAge 报道,百威想为该系列NFT 的拥有者追加其他福利,并以此构建一个忠实消费者的社群,类似于传统意义上的会员社群。

今年1 月,周杰伦的 Ezek,以及陈冠希合作的 NFT 项目 The Heart Project 等都准备给自己发布的 NFT 赋予更多功能,比如会员证明、演唱会门票等。这一思路借用了 NFT “准入权(access)”的特点,并将其从区块链领域延伸到现实生活中。

二、会员服务和权益也是NFT的重要应用场景。如,车友会、购车认证、试驾资格、增值权益等会员权益,是 NFT 应用的很好的场景,也是未来具有巨大发展空间的场景。

三、另外游戏也是NFT发展极为迅速的赛道。如Axie Infinity、Decentraland、Gods Unchained、Cryptovoxel 等诸多加密游戏凭借其NFT自带的独特性及可用性,都在持续抢占市场。

关于NFT,待挖掘的可能性还有很多,同时争议也未曾停止过。正因如此,它存在的本身就具备强大的营销与传播属性。相信在不久的将来,随着行业逐渐发展,大众对NFT的认知也会愈发充分,随之风险也会逐步降低,就会有更多受众加入到这个市场中来,形成品牌传播的良性循环。

今年,爱聚科技全面升级业务板块,专注数字营销与整合运营,并将NFT策划相关内容纳入服务体系,通过多方位资源联动,为客户量身定制品牌出海策略,一站式辐射营销全生命周期。

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